В прошлом году вынужденные расходы на одного члена семьи выросли в Эстонии на 17 процентов и составили 4358 крон. Особенно резко увеличились расходы на пищевые продукты – на 16 процентов. На еду и неалкогольные напитки, в итоге, у жителей Эстонии уходит около четверти расходов. Для сравнения, европейцы в среднем на еду тратят 12-13 процентов, а американцы – семь-восемь процентов от доходов.

Продажи обеспечат распродажи

По данным Института конъюнктуры, с наступлением экономического «похолодания» 18 процентов людей стали покупать меньше продуктов, четверть покупают те же товары, что и раньше, но вот выбирают марки подешевле и более низкого качества. А каждый десятый теперь покупает одновременно и более дешевые товары, и в меньших количествах.
«Это очевидно, что сегодня потребитель больше думает о своем кошельке, чем пару лет назад», – говорит директор по маркетингу и закупкам AS A-Selver Ийви Саар. Пресс-секретарь MAXIMA Eesti Эркки Эрилайд также подмечает изменения в поведении покупателей: «Потребление заметно снизилось. Люди отказываются от дорожающих молочных и мясных продуктов, за ценами следят очень внимательно и сразу бегут туда, где проходит какая-нибудь кампания».
Директор по маркетингу cетей магазинов Rimi и Sa"a"stumarket Эвелин Мягиоя отметила, что в магазинах в последнее время увеличились продажи молочных продуктов, яиц и масла, и сократилось потребление мясных продуктов, рыбы, мороженого, замороженных продуктов, сухофруктов и орехов.

Хотя негативная динамика в потреблении подтверждается социологическими исследованиями, руководство крупных сетей магазинов не считает, что такая тенденция как-то повлияет на их прибыль. Оборот сети магазинов MAXIMA Eesti, по словам Эрилайда, растет по-прежнему процентов на 50, и в ближайшем будущем к 46 существующим магазинам добавятся еще несколько.
Марге Салусте, директор по закупкам AS Prisma Peremarket, также не видит негативной динамики. По ее словам, продажи Prisma в последнее время растут, особенно растут продажи более дорогой, здоровой пищи. Не заметила особых изменений и Ийви Саар.
И хотя ни биржевое предприятие ICA AB, владеющее фирмой Rimi Eesti Food AS, ни концерн SOK, которому принадлежит AS Prisma Peremarket, ни компания A-Selver, входящая в концерн Tallinna Kaubamaja, не дают детальных прогнозов по обороту на текущий год, все руководители заверяют, что цифры постоянно растут.

Борьба будет жесткой, но цены это не смягчит

При торможении экономики и снижении потребления для продавца на первый план выходят гарантия качества и лучшая организация работы. Рост цен сдерживает ужесточающаяся конкуренция крупных сетей магазинов. Рост оборота магазинов, может, и не остановится, но значительно замедлится по сравнению с двумя прошлыми годами. В теперешней фазе замедления из-за высокого уровня цен у предприятий могут возникнуть проблемы с заказами, в итоге рост оборота так или иначе должен затормозить.

Но, как говорит директор Института конъюнктуры Марье Йозинг, крупные сети магазинов непременно справятся, ведь стратегия развития больших фирм составляется с учетом того, что после хороших времен наступает пора затянуть пояса. Эркки Эрилайд считает, что больших трудностей не будет, поскольку в последние годы с быстрым ростом потребления дела у магазинов шли очень успешно, а уменьшение оборота и прибыли – это еще не катастрофа.
Ийви Саар также не считает, что для «Сельвера» наступят трудные времена, хотя этому
предприятию уже пришлось задуматься об экономии: неделю назад сеть сократила на час время работы магазинов в Тарту. Рауль Пуусепп, директор Tallinna Kaubamaja, предсказал, что в течение ближайшего года все торговые предприятия пересмотрят время работы своих магазинов.
В связи с ростом цен часть покупателей стали искать более дешевые товары и увлекаться распродажами. «При составлении плана распродаж в Rimi и Sa"a"stumarket мы следим за общим положением рынка и деятельности конкурентов», – говорит Эвелин Мягиоя. Ее коллега-конкурент Марге Салусте считает, что один-два товара по низкой цене в рамках кампании не особенно повлияют на покупательскую корзину в целом.
В магазинах MAXIMA такие кампании в определенном смысле идут постоянно. Каждую неделю десять разных товаров продаются со скидкой в 20-30 процентов. Эркки Эрилайд отмечает, что регулярная реклама на местах мотивирует людей постоянно возвращаться в тот же магазин. «Это лучше, чем устраивать пару раз в год в магазинах суматоху», – добавил Эрилайд.

Гонка за дешевизной

Руководители сетей дешевых супермаркетов MAXIMA и Sa"a"stumarket уверены, что в наступившие времена доля их участия на рынке возрастет. Впрочем, Эвелин Мягиоя считает, что несмотря на то, что рост потребления замедлится, а «сиюминутных» покупок станет меньше, радикальных изменений в предпочтении места покупок не ожидается.

За звание самого дешевого магазина начала борьбу сеть Prisma. «Все больше людей обращают внимание на соотношение цены и качества. В Европе люди с достаточно высокой зарплатой все равно предпочитают дешевые сети магазинов», – поясняет Марге Салусте. Сегодня доля дешевых магазинов на внутреннем рынке Эстонии составляет меньше пятой части, и, по словам Ийви Саар, она вряд ли превысит 20 процентов. Во всяком случае такая ситуация складывается во всех странах Европы, кроме Германии.
Концерн SOK Eesti опубликовал экономические показатели AS Prisma Peremarket, оборот которого в 2007 году увеличился на четверть, а прибыль на 63 процента. По оценке исполнительного директора AS Prisma Peremarket Янне Лихавайнен, это создает прекрасную основу для достижения лидирующих позиций по низким ценам на рынке. Прибыль прошлого года позволит не уменьшать выбор продаваемого товара и не идти на компромиссы в качестве.
По словам Ийви Саар, более низкая цена еще не гарантирует торговому предприятию непременного лидерства. Цена товара в магазине назначается не только на усмотрение продавца, на нее влияют также производители и посредники. «Повышение цен на некоторые группы товаров неизбежно, но будут и такие товары, которые подешевеют», – предполагает она.
По словам Йозинг, магазины, традиционно считающиеся более дорогими, стараются в последнее время привлечь следящих за ценами покупателей разными кампаниями. В то время как дешевым магазинам приходится серьезно поднимать цены на некоторые товары, чтобы не разориться. «Так что не думайте, что если идете в дешевый магазин, то там все автоматически дешевле», – предупреждает она.
Борьба за лидерство в низких ценах очень серьезна: ни одна сеть магазинов не намерена терять своих покупателей. Рост цен, по-видимому, приостановится уже во второй половине года, поскольку расти им уже некуда. По крайней мере прыжки цен на молочные продукты не должны повториться.
«Мы наслаждались очень быстрым ростом экономики и зарплат в Эстонии, и не думаю, чтобы кто-то был недоволен ростом своей зарплаты», – подытоживает Марье Йозинг. Но дело в том, что рост зарплат (а это значит и увеличение расходов) приносит с собой, как правило, рост цен. «К этому добавляется еще и рост цен на сырье и сельскохозяйственную продукцию, что непосредственно влияет на открытую и маленькую экономику Эстонии», – говорит она. Тут остается вспомнить лишь слова директора торгового центра Рокка-аль-Маре Мати Попса, который пару недель назад в интервью «День за Днем» невозмутимо заметил: «Ничего не попишешь – быть Эстонии дорогой страной».

Справка «ДД»:

  В феврале по сравнению с тем же периодом прошлого года цены выросли на 11,3%.
  Больше всего – на 17% – подорожали продукты питания и безалкогольные напитки.
  С небольшим отставанием за ними следуют услуги общепита (16%), расходы на жилье (15%) и транспорт (14%).
  Куриные яйца в Таллинне стоят дороже, чем в Хельсинки. Помимо этого, у нас дороже, чем у финских соседей, стоит масло, сыр, йогурт, мука, сахар, огурцы, апельсиновый сок, молочный шоколад, чай «Липтон» и кукурузные хлопья «Келлогс».
  В столицах новых страна ЕС, то есть в Центральной и Восточной Европе, продукты за год подорожали в среднем на 21%, в столицах стран Старой Европы – на 16%.

Источник: Институт конъюнктуры, Департамент статистики

Фото: AGF

Юлия ШИШОВА

www.dzd.ee